Otec moderního vymývání mozků

Jmenoval se Edward Bernays a narodil se na samém konci 19. století. Jeho strýcem byl psychoanalytik Sigmund Freud. Edward Bernays dostal přezdívku „otec public relations”, neboť jeho techniky pomáhaly firmám a vládám manipulovat veřejným míněním k dosažení stanovených cílů.

Inteligentní manipulace

Ve svém díle přiléhavě nazvaném Propaganda Edward Bernays píše:

„Cílená a inteligentní manipulace s názory mas je důležitým prvkem demokratické společnosti. Ti, kdo ovládají tento skrytý mechanismus, tvoří neviditelnou vládu, jež disponuje skutečnou mocí. Jsme ovládáni, naše mysl je formována a myšlenky jsou nám podsouvány lidmi, o kterých jsme většinou nikdy neslyšeli. Jsme ovládáni relativně malým počtem osob, které rozumějí myšlenkovým procesům. Jsou to oni, kteří tahají za nitky, jež ovládají veřejné mínění.”

Cigareta jako pochodeň svobody

Jeho pravděpodobně nejslavnějším projektem byla práce pro americké výrobce cigaret. Na počátku minulého století převládal ve společnosti názor, že kouření cigaret je pro ženy nevhodné, a některé městské rady se dokonce snažily zakázat ženám kouření na veřejnosti. Ve dvacátých letech minulého století začaly tabákové firmy cílit se svojí reklamou na ženy, protože si uvědomily, jak potenciálně velký trh to může být. Ředitel American Tobacco Company se rozhodl najmout právě Edwarda Bernayse, aby jim pomohl „otevřít zlatý důl přímo před jejich nosem”.

Otec PR dospěl po poradě s psychoanalytiky k závěru, že bude ženám cigaretu prezentovat jako „pochodeň svobody”. Cigareta se v jeho podání stala známkou ženské nezávislosti, symbolem ženy, která může kouřit stejně jako muži. První velkou akcí Bernaysovy kampaně byl velikonoční pochod v New Yorku, během kterého dostaly ženy zaplaceno, aby kouřily cigarety na veřejnosti. V průběhu dalších šesti let stoupl počet žen, které kupovaly cigarety, z 5 % v roce 1923 na 12 % v roce 1929.

Skupinová psychologie

Podle Bernayse je důležitým aspektem PR porozumění skupinové psychologii, která je dána lidskou potřebou identifikovat se s nějakou skupinou. Potřeba má kořeny v evolučním vývoji, kdy příslušnost k nějakému kmeni byla nezbytnou podmínkou přežití. S rozvojem moderních technologií přestala být kmenová identifikace tak důležitá, ale dávná instinktivní potřeba někam patřit ve většině lidských bytostí stále přežívá. Je důsledkem pocitu zvýšené vlastní důležitosti, který získávají jedinci identifikací se silnou skupinou. Stejně jako je vlčí smečka silnější než součet sil jejích jednotlivých členů, vnímá člověk potenciální sílu skupiny, jež mu dává pocit moci.

Psychologie ovládání

V druhé polovině 19. století zkoumali Sigmund Freud, Gustave Le Bon a další vědci zákonitosti skupinové psychologie a jak jsou jí ovlivněni jednotliví členové skupiny. Edward Bernays pochopil, že závěry jejich zkoumání mohou být využity v praktickém životě. Studie ukázaly, že skupina lidí má mentální charakteristiky odlišné od charakteristiky jednotlivce a je motivována emocemi, které nemohou být vysvětleny na základě poznatků z psychologie jednotlivce. Následovala logická otázka: Pokud rozumíme mechanismu a motivům skupinového myšlení, není možné ovládat masy podle naší vůle, aniž by o tom věděly?

V další knize, která nese název „Crystallizing Public Opinion”, píše Edward Bernays, že potenciál využití poznatků psychologie k ovládání mas je částečně dán tím, že jedinec může být ovlivněn skupinou nebo davem, i když není fyzicky přítomen. Dav není nutně shromáždění lidí, je to spíše stav mysli. Pokud se člověk se skupinou identifikuje, jeho mysl a chování bude ovlivňováno trvalým působením skupinové psychologie, byť bude sedět sám doma.

Skupinová manipulace

Pro jedince je možné, i když obtížné, porozumět skrytým motivům svého chování, pokud se nad nimi zamyslí. Jakmile se však identifikuje se skupinou, je taková analýza téměř vyloučená. Skupinové myšlení nemá schopnost analyzovat sebe sama, protože tím, že se člověk stane součástí celku, podřizuje svoji ochotu kritického hledání pravdy potřebám udržení soudržnosti skupiny. Tím se stává velice náchylným ke skupinové manipulaci, která je zaměřená na jeho potlačené emoce.

Tolik otec „public relations” Edward Bernays.

Výbor pro veřejné informace

Během první světové války vytvořila americká vláda takzvaný výbor pro veřejné informace, který později vládní komise označila za tvůrce nejúčinnější válečné propagandy, jakou kdy svět viděl. Edward Bernays tehdy pracoval v latinskoamerické sekci výboru. Novinář Walter Lippmann po válce na základě vlastních zkušeností s kvalitou válečného zpravodajství napsal, že krize západní společnosti je krizí novinařiny.

Zákon proti řízené vládní manipulaci

V roce 1948 přijal americký Kongres v reakci na státem řízenou válečnou propagandu za první světové války zákon, který je znám jako „Smith-Mundt Act”. Jeho cílem bylo omezit vliv státní propagandy na vlastní občany.

Zákon zakazoval domácí šíření materiálů určených pro zahraniční posluchače. Například zpravodajství „Voice of America” se nesmělo dostat k americkému publiku. Dále musela vláda při šíření informací v maximální míře využívat soukromý sektor. V roce 2013, v době Baracka Obamy, byla mnohá ustanovení zákona zmírněna a vládou produkovaným pořadům se otevřela cesta k americkému publiku.

Post scriptum

Pozn. autora:

Američané na základě vlastní zkušenosti dospěli k závěru, že je nezdravé, aby jim stát za jejich peníze vymýval mozky, využívaje obtížně odhalitelné metody. Nechť si každý čte a poslouchá, co chce, ale stát musí informovat občany prostřednictvím soukromého sektoru.

Zajímavá zkušenost.