Tvrdý chleba pro zahraniční značky v Číně

Pro zahraniční firmy není snadné uspět na čínském trhu a problém není jen v kulturních specifikách. Vysoce konkurenční prostředí ovlivňuje nejen vládní politika, ale také vlastenečtí čínští konzumenti. Ti se od roku 2008 zapojili do nejméně devadesáti bojkotů zahraničních značek, za nimiž v některých případech prokazatelně stály státní instituce či média.

Kolektivní mobilizace spotřebitelů pod patronací státu postihuje přímo jednotlivé firmy za jejich konkrétní výroky nebo činy či za negativně vnímané kroky zahraničních vlád. Zatímco zpočátku se bojkoty jevily spíše jako ojedinělé incidenty a nebyly přímo spojené s konkrétními firmami, od roku 2016 počet případů prudce narostl – 78 z celkových 90 případů bylo zaznamenáno právě v posledních pěti letech. Pomyslného vrcholu tento vlastenecky motivovaný aktivismus dosáhl v předcovidovém roce 2019, především v souvislosti s Tchaj-wanem a Hongkongem. I Česká republika se ostatně v minulosti setkala s výhružkami ze strany ČLR, že vstřícné kroky našich vládních činitelů vůči dalajlamovi či Tchaj-wanu budou mít negativní dopad na české značky. Nedávno se to stalo např. Litvě.

Bojkoty jako zbraň „zahraniční politiky“

První výraznější bojkot vznikl v reakci na pro-tibetské protesty, které provázely cestu olympijské pochodně Evropou na cestě do dějiště 29. letních olympijských her v Pekingu v roce 2008. V Paříži tehdy dokonce tehdejší prezident Nicolas Sarkozy oznámil, že se nebude účastnit zahajovacího ceremoniálu v Pekingu, a na podzim téhož roku udělil tibetskému dalajlamovi v gestu solidarity čestné občanství Paříže. Čína se proti chování francouzského nejvyššího představitele ohradila na diplomatické úrovni, zároveň však vzbudilo i rozhořčení mezi mladými Číňany, kteří začali hromadně bojkotovat francouzské značky. Hlavní obětí se tehdy staly hypermarkety Carrefour, jeden z prvních západních řetězců s potravinami, které se v Číně pokoušely od 90. let prosadit.

Bojkoty japonského zboží mají v Číně dlouhou tradici už od války, nicméně na podzim 2012 došlo k masovým protestům kvůli sporům mezi Tokiem a Pekingem o ostrůvky Senkaku, čínsky známé jako Tiao-jü. Vzhledem k dlouhodobě napjatým vztahům Číňanů k Japonsku a státní protijaponské propagandě byly reakce poměrně bouřlivé, a došlo dokonce k útokům na japonské značkové obchody a jejich rabování. Bojkot zasáhl významně zejména japonský automobilový průmysl, který měl tehdy na čínském trhu nezanedbatelný podíl.

Podobný osud potkal o čtyři roky později také Jižní Koreu, pro niž ČLR byla a do značné míry stále je, nejvýznamnějším exportním trhem. V souvislosti s rozhodnutím o umístění amerického protiraketového systému THAAD na korejském území těžce utrpěly obchodní vztahy mezi Koreou a Čínou. Nejvíce na prudké ochlazení vztahů doplatil řetězec Lotte vlastnící ve velkých čínských městech více než stovku obchodních domů, které od incidentu zely prázdnotou. Bojkot se však zásadním způsobem podepsal i na kosmetickém a zkrášlovacím průmyslu a K-popu, tedy klíčovém odvětví korejské soft power. Od roku 2016 populární korejské hvězdy nesměly vystupovat v čínské televizi ani pořádat koncerty a do té doby vzkvétající spolupráce v rámci zábavního průmyslu postupně uvadala.

Autoři studie označují konkrétní společnosti, které se staly cílem těchto bojkotů, jako „obětní beránky“, a shrnují podstatu těchto kolektivních akcí:

Tento typ mobilizace je mnohdy podporován čínským státem jako způsob odplaty za to, co [čínská vláda] vnímá jako provokaci ze strany cizích vlád, a tyto akce jsou tak jakousi alternativou k právnímu řešení či jiným oficiálním prostředkům.

Od Tibetu přes Tchaj-wan a Hongkong až do Sin-ťiangu

Počet bojkotů začal rychle růst v roce 2016. Příčinou bylo nejen posilování čínského nacionalismu (jak v rétorice některých představitelů, tak i v médiích, a hlavně na sociálních sítích), ale i tyto vládní kampaně v počátečních letech. Nyní již k podobné mobilizaci stačí poměrně málo. Např. v roce 2018 Čínský úřad pro civilní letectví upozornil na to, že některé zahraniční letecké společnosti uvádějí Tchaj-wan a v některých případech i Hongkong jako samostatná území, a vyzval je, aby záležitost napravily. Většina z nich tak sice učinila, ale přesto některé neunikly bojkotu ze strany čínských cestujících. Na to poté navázala kauza s hotelovým řetězcem Marriott a záhy aktivní uživatelé internetu sami objevili další případy „porušování čínské národní suverenity“, např. mapky ČLR s chybějícím Tchaj-wanem na tričkách některých značek apod. Jak shrnují autoři studie:

Zdá se, že potrestáním jedné společnosti za překročení pomyslné červené linie dává stát konzumentům příklad k následování, což následně konzumenty vede k bojkotu jiných společností, které se dopouštějí stejných pomyslných přestupků.

Není překvapivé, že nejvíce bojkotů se týkalo Spojených států. Jejich počet dosáhl maxima v roce 2018, kdy byly vzájemné vztahy obou zemí na bodu mrazu a rozhořela se mezi nimi „obchodní válka“. Následuje Japonsko a Francie spolu s dalšími evropskými zeměmi, dále Jižní Korea a Kanada. Studie však zaznamenává i jednotlivé případy týkající se Tchaj-wanu, Thajska, Malajsie a Jihoafrické republiky. Mezi nejčastější důvody bojkotů patří „územní integrita“, zejména v souvislosti s Tibetem, Tchaj-wanem či Hongkongem. Na druhém místě jsou tzv. „kulturní předsudky“, kam spadá například nepříliš vydařená reklama italské značky Dolce & Gabbana, kde čínská modelka zápasí s italskými špagetami pomocí hůlek. Následují „politické rozpory s domovskou zemí společnosti“, hongkongské protesty a Sin-ťiang.

Vlastenecké utrácení

Většina bojkotů z posledních let se týkala oblastí podnikání, v nichž rychle nastupuje domácí čínská konkurence. Vlastenečtí zákazníci tak mohou podpořit svoji zemi tím, že dají přednost čínské značce před zahraniční. Prestiž zahraničních značek, kromě těch opravdu nejluxusnějších, v posledních letech postupně klesá, a naopak stoupá obliba domácích firem.

Tento trend podporují částečně i vládní kampaně a nacionalistická propaganda. Přestože autoři studie prokázali přímé zapojení státu jen zhruba ve třetině případů, v ostatních případech je patrná minimálně tichá podpora bojkotů a jejich zviditelňování na čínském internetu, ať už v médiích nebo na sociálních sítích. Typickými odvětvími, kde k bojkotům dochází, jsou potraviny a nápoje, luxusní značky, oděvy a sport. Objevily se však i ve zmíněném automobilovém či leteckém průmyslu, v technologiích, bankovnictví nebo například ve sféře potřeb pro domácnost a nábytku (švédská IKEA).

Studie si všímá i hojně medializovaných omluv zahraničních firem za to, že „zranily city čínského lidu“. Společnosti se nějakým způsobem omluvily – s cílem usmířit si čínské konzumenty a udržet si podíl na trhu – zhruba v polovině případů. Známá je například kauza americké NBA nebo společnosti Intel. I na těchto dvou příkladech se ukazuje, že omluvy zdaleka ne vždy dokáží situaci zvrátit ve prospěch firem, a naopak mnohdy vyvolají další nevoli. Některé společnosti poté čelily nařčení z „bezpáteřnosti“, respektive v čínštině z „dvojí tváře“. V čínské kultuře je podobné chování vnímáno značně negativně, jako nedostatek hrdosti.

Je příznačné, že zatímco za kauzy týkající se statusu Tchaj-wanu nebo hongkongských protestů byly firmy mnohdy ochotné se omluvit, většinou tak už neučinily v případě závažného porušování lidských práv, zejména v souvislosti s perzekucí Ujgurů v Sin-ťiangu, některými vládami považovanou přímo za genocidu. Právě s tímto tématem souvisela většina bojkotů z roku 2021, kdy se západní oděvní značky postavily proti zneužívání nucené práce Ujgurů a odstřihly sinťiangskou „krvavou bavlnu“ ze svých dodavatelských řetězců. Po vyhlášení sankcí na čínské instituce a některé vedoucí představitele ze strany USA, Kanady, Velké Británie a EU v prvních měsících roku 2021 Peking odpověděl protisankcemi a rozpoutal silně medializovanou kampaň na podporu sinťiangské bavlny. Do té se na sociálních sítích zapojovaly miliony čínských uživatelů včetně významných osobností, influencerů a celebrit. Součástí kampaně byl i bojkot značek Nike a Adidas, jejichž výrobky byly staženy z e-shopů a zřekly se jich celebrity, které tyto značky dosud propagovaly.

Čínská „obchodní diplomacie“

Švédské národní centrum pro Čínu uvádí jako případovou studii kauzu švédské oděvní značky H&M, která se stala terčem čínské kampaně proti západním sankcím se sloganem „podporuji sinťiangskou bavlnu“. Podle autorů studie nebyla firma H&M, vůči níž obrátil negativní pozornost veřejnosti komunistický Svaz mládeže ČLR přímo napojený na vládnoucí komunistickou stranu, náhodnou volbou. Vztahy mezi ČLR a Švédskem byly v té době již několik let vyhrocené, mimo jiné kvůli kauze „hongkongského knihkupce“ a toho času švédského občana Kuej Min-chaje.

Švédsko, které ostatně nebylo pro ČLR nijak klíčovým obchodním partnerem, také v roce 2020 jako první člen EU zakázalo účast čínských telekomunikačních společností Huawei a ZTE na budování 5G sítí, což mělo neblahý dopad na švédské technologické firmy obchodující v Číně. Samotná značka H&M zaměřená na levnou módu byla navíc v ČLR snadno nahraditelná domácí produkcí a bojkot se na sociálních sítích podařilo dobře zviditelnit (díky virálním mémům, např. přepisu loga H&M do čínštiny jako H-uang M-iu 荒謬, „absurdní“).

V závěru studie autoři upozorňují, že tyto bojkoty se ne vždy zásadně projeví v prodejích. Leckdy se jedná spíše o mediální záležitost, která pomáhá čínské veřejnosti vštěpovat vlastenecké cítění a upozorňovat doma i v zahraničí na problematická témata a oficiální stanoviska čínské vlády k nim. Pro zahraniční subjekty tak může být mnohdy výhodnější se ke kauzám nijak nevyjadřovat a neposilovat negativní mediální pozornost, protože ta je často uvězní v „přetlačování mezi Čínou a západními trhy“, kdy snaha uspokojit zákazníky na jednom trhu s sebou nese riziko nevole na druhé straně.