„F*ck up“ amerického Budweiseru: Jak vypadá woke kampaň za pět miliard dolarů, která rozdělila Ameriku?

KN

Tahle kampaň vejde do historie – jenom jinak, než americký Budweiser zamýšlel. Partnerská spolupráce s transgender aktivistou Dylanem Mulvaneym se totiž zvrhla v kulturní válku, která vedla k propadu cen akcií největšího světového pivovaru o závratných pět miliard dolarů, přičemž v posledních dnech je podnik ve stavu permanentní krizové komunikace. Jak už to přitom ve válkách bývá, první výstřel by byl v zásadě zcela bezvýznamný – pokud by nevyšel z hlavně korporátní woke ideologie.

Na poučku, že nejdražší reklamy jsou během amerického Super Bowlu, raději zapomeňte. Tahle kampaň amerického Budweiseru strčí celý Super Bowl do kapsy. Akcie největšího světového pivovaru totiž po oznámení partnerství s transgender aktivistou Dylanem Mulvaneym padly o ohromujících pět miliard dolarů, a i když posléze část ztrát umazaly, tak pivovar stále funguje v režimu krizové komunikace.

Původně přitom mělo jít o poměrně malou, spíše doplňkovou kampaň. Americký Budweiser, jež patří do největší světové pivovarnické skupiny AB InBev, na Apríla (sic!) poslal Mulvaneymu basu piv k oslavě jeho „365 dnů ženství“. Když však Mulvaney spolupráci oznámil na svých sociálních sítích, kde ho sleduje přes deset milionů lidí, strhlo se peklo.

Ve velkém rozhovoru pro INFO.CZ o woke kultuře glosoval kampaň někdejší ředitel televize Nova Vladimír Železný:

„Tváří amerického Budweiseru vždycky byli ti klasičtí ‚chlapáci‘, které znáte i z českých reklam na pivo. A najednou jim ‚jejich‘ pivo má prodávat transgender v sukni a v podprsence. Tak jaké asi můžou být reakce?“

Inu, reakce byly nepřehlédnutelné. Do pivovaru se opřely celebrity, politici i běžní spotřebitelé. Na sociálních sítích se hromadily výzvy k bojkotu, americký Středozápad zaznamenal prudký propad prodejů piva z produkce Budweiseru a podnik dokonce musel kvůli výhrůžkám zrušit některé naplánované marketingové akce. Zpěvák Kid Rock ve virálním videu se slovy „F*ck AB InBev“ svou automatickou puškou rozstřílel basu piv a texaský kongresman Dan Crenshaw zase ukázal lednici plnou konkurenčního zlatavého moku. K jeho smůle šlo o brand, který také spadá pod skupinu AB InBev, nicméně svůj názor dal najevo jasně.

Celá kauza přitom ani tolik nevypovídá o nepovedené kampani amerického pivovaru, jako spíše o stavu rozdělené Ameriky a její kulturní válce. Tamní Budweiser je totiž v podpoře sexuálních a dalších minorit poměrně konzistentní, ostatně dělal to ještě dřív, než „to bylo cool“. Ta podpora ovšem byla sofistikovanější, netlačila tak okatě korporátní woke ideologii na sílu, ať to stojí, co to stojí.

Jak připomíná magazín Newsweek, příklady podpory pivovaru sexuálním menšinám sahají až do počátku 90. let, kdy pivovar veřejně podporoval pochody Pride a směřoval svou reklamu do komunitních časopisů pro gay a lesbickou komunitu. To tehdy rozhodně nebyl standard, tím spíš, že Budweiser ve svých reklamách často využíval motivů stejnopohlavních párů. Na historický vztah pivovaru k sexuálním minoritám – včetně některých zdařilých reklam a kampaní – se můžete podívat třeba v této případové studii.

Budweiser to ovšem poměrně pragmaticky hrál na obě strany, ostatně sexuální menšiny nikdy nebyly a nejsou jeho hlavním trhem. Na jedné straně tak pivovar podporoval pochody Pride, na straně druhé posílal desítky tisíc dolarů právníkům bojujícím proti LGBT legislativě. Budweiser, resp. AB InBev, zároveň patří mezi poměrně prominentní sponzory Republikánské strany i jejích politiků; přispěly například na kampaň republikánu Ronu DeSantisovi, který po svém zvolení floridským guvernérem podepsal anti-LGBT legislativu známou jako „Don’t say Gay“.

Tím se oklikou vracíme do současnosti. Po vlně nesouhlasných reakcí veřejnosti si vedení pivovaru uvědomilo, jak velkou bitvu kulturní války rozpoutalo, a přispěchalo se smírným komentářem, který však svou praktickou bezobsažností naštval úplně všechny. „Nikdy nebylo naším cílem rozdělit Američany, naopak, podstatou našeho byznysu je přivést všechny k jednomu stolu, ideálně u půllitru našeho piva,“ uvedl Brendan Whitworth, ředitel skupiny AB InBev.

Asi aby svým slovům dodal větší důraz a usmířil si své konzervativnější zákazníky, přišel Budweiser s novou velkou kampaní (viz níže). Jde o takovou reklamu, jakou byste u piva očekávali (přinejhorším ji můžete zaměnit za cigarety Marlboro či rifle Levi’s): minutový šot apeluje na tradiční americké hodnoty, svobodu, komunitu a „historii země, kde podaná ruka znamená závazek“. Prostřihy na hrdého koně běžícího krajinou se střídají se záběry na americkou vlajku stoupající k nebi.

Zabere to? Dříve či později nejspíš ano. Ale ať už bojkot amerického Budweiseru vyšumí dříve či později, je zřejmé, že pivovar si kampaň s Dylanem Mulvaneym za rámeček nedá. Nejen kvůli rozruchu, který způsobila, ale i kvůli rezignaci na základní pravidla reklamy, která pivovar ve snaze zvrátit klesající prodeje vyměnil za na sílu tlačenou korporátní woke ideologii. Pokud by se Budweiser vrátil k základům reklamy, třeba k principům definovaným už doyenem Davidem Ogilvym, možná by udělal líp. K srdci by si mohl vzít třeba jeho motto o tom, jak má reklama promlouvat ke „svému“ publiku: „Nenechte muže dělat reklamy na zboží, které si kupují ženy.“

Info.cz

(18 votes, average: 5,00 out of 5)

Loading...