Dnešní zpravodajství je jen emoční show. Je třeba si hledat informace a být pozorní

Martina: Tomáši Lukavče, už v úvodu jsem několikrát zmínila, že jsi autorem pěti knih, a teď tě čeká druhá novela Návrat do neznáma, která se zrodila v uplynulém roce. Co si pod tím mohu představit? Titul Návrat do neznáma je zajímavý, vlastně je to trošičku Kupředu do minulosti. Řekni mi, proč novela?

Tomáš Lukavec: Tahle knížka je pro mě takovým zajímavým procesem odhalování mého příběhu, protože jsem tuto knížku psal tři roky. Začal jsem ji psát před třemi lety v Kambodži, kde jsem šel do Angkor Vatu, a natrefil jsem tam na příběh o jednom kultu, o kultu Neznámo, a nebudu úplně odkrývat, co ten kult dělal. Byl nicméně dobrý, jeho členové nosili masky, protože nechtěli, aby dobro, které dávají dál, bylo dluhem pro lidi, kterým pomáhají. A vznikla z toho myšlenka, nápad jednoho příběhu, který jsem začal psát. Psal jsem a psal, a trvalo to tři roky, protože to pro mě bylo jedno z nejnáročnějších psaní, protože jsem se rozhodl, že to bude opravdu plnohodnotná novela, a nechával jsem to plynout, takže tato knížka má nějakých 360, 300 stran.

Martina: Ses nám tedy rozepsal.

Tomáš Lukavec: Je to opravdu bichle. Jo, rozepsal, a psal a psal. A proč to trvalo tak dlouho? Když jsem dělal shift, převrat ve svém životě, změnu v paradigmatu od alkoholu a drog, tak jsem se rozhodl, že to přepíšu, že to uchopím jako terapii, že to celé přepíšu, protože mně už přišlo nefér, že jsem tuto knížku psal pod vlivem, ačkoli píšu o věcech, kde se postavy vydávají do neznáma, kde se vzdávají materialismu, opouští rutiny jako když Siddhártha vyšel z chrámu do ulic, a vzdávají se konzumu. Přišlo mi nefér, že bych to psal pod vlivem konzumu. Takže jsem to celé přepisoval, a psal to znova v okamžiku, kdy jsem se čistil, kdy jsem se přestával kamarádit s drogami.

Knihu Návrat do neznáma jsem psal v době, kdy jsem se čistil

Martina: Byl v tom velký rozdíl, když jsi posuzoval to, co jsi psal pod vlivem, a to, co jsi psal potom už jako čistý?

Tomáš Lukavec: To už nechám na čtenáři, aby…

Martina: Ten se to nedozví, protože tu pod vlivem neuvidí.

Tomáš Lukavec: Pozná to, určitě. Určitě to pozná, protože knížka, kterou jsem vydal před lety jako první příběh, je to takový lehký, je Strážce majáku, jejíž příběh jsem zase pochytil na ostrově Mauricius. Je to příběh posledního vnuka strážce majáku, který ještě rozsvěcel maják manuálně, a mě to tak inspirovalo, že jsem to sepsal, a myslím, že člověk pozná určitý rozdíl v psané formě. A za sebe musím říct, že když jsem to přepisoval, tak jsem cítil obrovský vděk a radost, a byl jsem i rád za formu, která byla předtím, protože jsem na tom mohl stavět tu, která přicházela. A jinak to nechám na čtenáři, jak se mu to bude líbit, to nedokážu zhodnotit, nakolik je to třeba lepší, nebo horší, to už je na každým. Ale pro mě tato knížka má symbolický smysl, a můžu říct, že mi zachránila život, protože byly chvíle, kdy jsem opravdu v samotách zažíval strach z toho, co bude, protože jsem najednou opustil všechno, co jsem znal, svůj život, rutinu, jistoty, firmu jsem rozpustil, takže jsem neměl příjem.

Jakékoli hodnocení, co je špatně, a co dobře, kdo je dobrý, a kdo zlý, je projevem ega

Martina: A navrátil ses do neznáma.

Tomáš Lukavec: A šel jsem do neznáma. A nejhezčí na celém tomto příběhu je, že když jsem to dopsal, tak jsem pak jel do Nepálu, a setkal jsem se tam s Tibetskou knihou mrtvých, ve které je jedna věta, která mě úplně položila, totiž, že ego nám primárně brání vstoupit do neznáma. A já jsem nad touto větou seděl, a říkal jsem si: „Wow. Teď se mi tiskne v České republice knížka Návrat do neznáma, a já jsem si s tím prošel celou tříletou etapu od Toma, který hamižnost, ego a chtění kultivoval, až po Toma, který, věřím, že se toho vzdal, a ještě vzdává, protože to je proces.“ Nemůžu říct, že je dokončen, to můžu říct asi až někdy na sklonku života, a vyhodnotit to. Cítím vděk a pokoru. Tato knížka je pro mě něčím symbolickým, proto jsem se rozhodl, že nebude v žádném levném výtisku, že bude mít pevnou desku, všechny ty záložky, protože si to zaslouží. Je tam laskavost, a měla by tam být krása.

Martina: Je moc hezké, cos řekl, že vzdávání se nadvlády ega nad námi je proces. A kdyby sis v tuto chvíli řekl, že to napsal Tom, který svedl s egem vítězný zápas, tak by nad tebou zase mělo svou moc.

Tomáš Lukavec: Moc, ano.

Martina: Přesně tak.

Tomáš Lukavec: Jakékoli hodnocení, cokoliv hodnotit a vyhodnocovat v tom smyslu, co je špatně, a co je dobře, hodnotit, kdo je dobrý, a kdo zlý, je jeho projevem. To říkáš hezky.

Martina: Je markantní, že tato kniha má hned několik rovin. Tu, kterou bude číst čtenář, a tu, která se týká jenom tebe, tvého života, a může to vlastně posoudit jen člověk, který tě trochu zná.

Tomáš Lukavec: Ano, věřím v to.

Martina: A kromě toho to byla grafoterapie. Tak doufejme, že bude i pro čtenáře.

Tomáš Lukavec: Věřím v to. Věřím, že čtenář tam najde pojetí neznáma, u mě je to vstup do něčeho krásného. Postava Jennifer, hlavní postava, se setkává s pacientem, který nemá identitu. Je to hezké počtení si sám v sobě, a připouštění toho, že to neznámo může být krásné a bezpečné, že může být mnohem bezpečnější než iluze jistoty.

Martina: K tomu, aby uživatel prozřel, nebo aby třeba dokonce začal fungovat jako protitlak, musí rozeznat, že je předmětem souboje. Ty sis stěžoval na velmi nízkou marketingovou a mediální gramotnost, a to je ta věc, kterou jsem slibovala. Pojďme tedy pojmenovat, pro naše posluchače, i pro mě, jakým způsobem s námi tak úspěšně manipulujete. Říkal jsi: „Dívejte se na titulky v médiích, přemýšlejte nad slovy, která tam jsou, přemýšlejte, jakými slovy si vás získali,“ tak řekni mi, jak tedy s tímto pracujete? Co je pro vás Svatý grál, jaká slova, jaká hudba a barvy? Co na nás funguje tak, že si myslíme, že na nás reklama nemá vliv, ale my si to jen neuvědomujeme, a kupujeme jenom to, co někdo vymyslel v nějaké kanceláři a implementoval nám to do podvědomí?

Tomáš Lukavec: Tady je potřeba jít k základům neuromarketingu. Neuromarketing se může teď jevit mnohým posluchačům jako něco složitého, takže já to vezmu velmi jednoduše: Představte si, že existuje malý čip, který vám dám do hlavy, vy o něm nevíte, a mám ovladač. A když třeba chci, abyste jednoho dne, třeba o několik týdnů později, šli najednou z ničeho nic v ulici doprava, tam, kde chodíte běžně doleva, protože já otočím tlačítkem, vy jdete doprava a myslíte si, že to je vaše rozhodnutí, protože nevíte, že máte v hlavě čip.

A teď se dostávám k tomu, co je neuromarketing. „Neuro“ proto, že jsme nervové bytosti, máme v sobě neuvěřitelné množství nervových zakončení, spojů v mozku, synapsí, jsme chodící elektrárny. A my v marketingu víme, že pokud chceš zákazníka přesvědčit, tak máš jen pár možností. Není jich příliš: Můžeš ho dlouhodobě ovlivňovat, můžeš ho pozitivně i negativně motivovat. To, co se dělo třeba v covidu, že dostaneš třeba nové conversky za to, že se jdeš očkovat – úžasná motivace. A pak máš něco jako neuromarketing, a tomu já říkám černá magie, to je majstrštyk, to je to nejvíc. A já jsem k tomuhle čuchnul, studoval jsem neuromarketing. Je to na základě praxe, kampaní, které jsme dělali pro klienty, občas jsme používali neuromarketingové věci, a občas jsem to zkoušel i ve svých kampaních.

Martina: Musíš mi to vysvětlit.

Tomáš Lukavec: Co to je?

Martina: Jak se to používá. Protože my třeba víme, že s neurology se tvořila filozofie „lajků“. A tvůrci sociálních sítí nepřestali, dokud to, že někdo dostal lajk, nebo naopak kyselý obličej, nevyvolalo v daném člověku stejné účinky, jako užívání drog. Takže v tomto si umím představit, že nás dostali. Ale jak nás dostanete vy, marketéři? Neurologicky?

Tomáš Lukavec: Neurologicky. Zapomeň na to, že existuje něco jako racionalita. Úplně na to zapomeň.

Martina: Ano, mám to.

Tomáš Lukavec: To, že tady piješ kafe, že sis dala hodinky na stůl, že máš černou košili, to není logické rozhodnutí. Zapomeň na to. Teď si představ, že všechno ve tvém životě, od partnera po dům, není racionální rozhodnutí, není logické, je to všechno emoční. To je základ. Takže my pracujeme s emocemi. Racionalita je největší nepřítel tvého rozhodování, protože když se rozhoduješ racionálně, tak…

Martina: Tak myslíš.

Tomáš Lukavec: Tak myslíš.

Emoce mají mozek, přemýšlí, a jsou nejvyšší autoritou rozhodování

Martina: To se vám nemůže hodit, když teď o tobě mluvím jako o marketérovi.

Tomáš Lukavec: Ale emoce přemýšlí, emoce pro nás z marketingu mají mozek, emoce je nejvyšší autorita rozhodování. Čili emoce mají mozek. Každá tvá emoce má vlastní mozeček. A teď si představ, že my v marketingu víme, lidé, kteří dělají cokoliv, třeba prodávají prášek na praní, auto, televizi, léky, vědí, že se rozhoduješ ne na základě logiky, ale na základě pěti mozečků, které v lidské řeči nazýváme smysly. Smysly jsou přijímače, našich pět smyslů, zrak, čich, hmat, chuť – co jsem vynechal?

Martina: Který je pátý? Počkat, je vidět, že jsi z marketingu dlouho pryč. Teď si mě…

Tomáš Lukavec: Čich.

Martina a Tomáš Lukavec: Zrak, čich, chuť, hmat, sluch!

Martina: Sluch!

Tomáš Lukavec: Tak, sluch. Máme to, lidičky. Tak nám za toto napište hezký komentář, že jsme to zvládli. A to jsou přijímače, které potom ovlivňují emoce, a v amygdale, a tak dále, to by zase bylo na dlouhé psychologické povídání, kdybychom rozebírali mozek a jeho vrstvy od plazího mozku, po šedou mozkovou hemisféru.

Martina: To možná ani nemusíme.

Tomáš Lukavec: Nemusíme.

Martina: Spíš jenom to, jak toho zneužíváte.

Tomáš Lukavec: Zneužíváme? Ne zneužíváme, prostě s tím pracujeme. Jako dělník pracuje s lopatou, tak tady se pracuje s emocemi. A ty potřebuješ u člověka, konzumenta, ovládnout těch pět smyslů proto, aby dělal to, co chceš. Aby když řeknu, že půjdeš v úterý doprava, tak půjdeš doprava, ne doleva, a budeš si myslet, že to je tvoje rozhodnutí. A otázka zní, jak programovat naše smysly, jak programovat naše přijímače, aby ukládaly do hlavy čip způsobem, který chceš, aby fungoval způsobem, jak chceš ty. A to děláš jednoduše: Musíš působit na smysly konzistentně, kontinuálně, neustále je vystavovat tlaku. Je to jako když zavřeš zvířátko do klece, trápíš ho tam, a pak ho pustíš, a zase zavřeš, a takto ho něco učíš. A stejně takovýmhle způsobem připravuješ člověka na něco, co má udělat.

Televize, zrak, sluch, rádio, sluch, produkt, na který si sáhneš, třeba rouška, hmat, čich, protože tu roušku cítíš, lék, chuť, má to nějakou chuť, spojíš to s vůní, vytvoříš přípravek, který voní, a vytváří stejné synapse, jako chuť léku, prášku. A takhle jedeš. Hmat, necháš je na něco sáhnout, třeba dáš něco do dezinfekce. Dezinfekce je výborný příklad, hmat, čich – a jedeš.

Já, kdybych vedl tým čtyřiceti, padesáti lidí, a chtěl bych na trh uvést nový prášek, lék, který se jmenuje Kobliha, třeba Kobliha 2070, proti migréně, tak jedu stejně, když mám peníze. Vezme si mě lobbistická firma, a já jedu, takže vytvořím něco, na co si lidi sáhnou, třeba všem pošlu poštou vzorek, dám to do zpráv, vytvořím kauzu, třeba že někdo zemřel na migrénu, a zavolám: „Ahoj, ahoj, v té televizi, tady Gogoman. Hele, tady v nemocnici umřela paní na migrénu, hodíš mi to do zpravodajství? Uděláš z toho příběh?“ „Jasně. A kolik mi dáš? Ó tolik, tak jo, kámo.“ A jedu. Rádio? Dám tam nějakou osobnost, která kecá o migréně, pořád něco mele o migréně, a napojím na to v tom rádiu reklamu. A jedu úterý, středa, čtvrtek, pátek. Většina lidí v marketingu ví, že vymýt mozek, nebo „vymýt“ není správné slovo, vložit čip do hlavy konzumenta, trvá dva až tři měsíce, někdy stačí půl roku.

A zásadní a důležitá věc, kterou je nutné vědět, je, že neuromarketing se používal vždy, už v minulosti. Když jdeš do obchodního centra, tak tam třeba cítíš vanilku. To znamená, že to vždycky fungovalo, ale fungovalo to v rámci zákonů, protože zákony, zákonodárci, a lidé, kteří jsou v tom druhém marketingu, to znamená, že na ty mágy, kouzelníky dohlížejí, to regulují, protože vědí, že je tady něco jako černá magie. Takže v zákonech třeba řekli, že léky se budou propagovat jen tak a tak. Dneska nemůžeš v reklamě říct o léku, který je registrovaný, prošel celým tím kolečkem, že tě vyléčí. Nemůžeš, máš za to pokutu, a danou reklamu ti nepustí do televize. Nemůžeš říct o paralenu říct, že tě to vrátí do normálu.

Reklama na očkování proti covidu dostala cenu, protože prý byla účinná. Ale že se lidé dali očkovat, bylo důsledkem toho, že k tomu byli donuceni spoustou omezení.

Martina: Ale mohli jsme to říct o Tečce.

Tomáš Lukavec: Nebo o paralenu možná, jo, ten je volně prodejný. Jsou tam rozdíly.

Martina: Jasně. Ale o Tečce jsme to řekli.

Tomáš Lukavec: No jasně.

Martina: Že uděláme Tečku za tím smutným příběhem.

Tomáš Lukavec: No jasně. Já jsem to sledoval. A to je to, co mě naštvalo. Já vůbec nejsem odpůrce očkování, nebo vůbec nejsem odpůrce, ať si každý dělá, co chce. Já jsem silně kritizoval reklamní kampaň, a zjišťoval jsem, jak je možné, že si to mohli dovolit, protože během deseti let, co jsem dělal marketing, když jsem měl klienty, kteří prodávali bylinkový čaj, heřmánkový, jsem nemohl v reklamě na Facebooku říct, že vám to uleví od žaludečních potíží, protože Facebook to vyhodnotil jako závadnou informaci. Ale v tu samou dobu běžely na Facebooku bannery od WHO, protože jediný narativ, který musíš říkat, je, že jediná cesta z covidu je Tečka.

A to, co se dělo poslední dva roky, když jsem zjišťoval, jak je možné, že tato reklama proběhla? Dokonce za to dostali nějakou cenu, což bylo taky dobré, tedy za to, že ta reklamní kampaň fungovala. Já jsem se tak nasmál tomu, ježíš, já jsem se za břicho popadal, že to fungovalo. Oni na základě této reklamy vyhodnotili, bylo to, myslím, na podzim, že fungovala a že se šlo tolik lidí tečkovat. Ale neřekli tam, že za to mohla značnou měrou opatření a že lidi nesměli do práce. Takže všichni ti úžasní lidé, co tuto reklamu dělali, se cítili jako elity, protože vytvořili reklamu, která zafungovala. Ale oni tuto reklamu mohli pustit proto, že to byl výkon státní moci. Což jsem řešil s právníky, jak je to možné, že mohli říkat takové bludy. Jak mohli lidem takhle lhát, takhle manipulovat, a mohli říkat tyhle nesmysly? Protože jedna část této reklamy porušuje snad úplně všechno, co je dneska ukotveno v zákonech, kde mohli říct, že můžeš do normálu. A kdyby tam řekli, že budeš vypadat o 57 procent hezčeji, tak to projde, protože oni můžou vše. Jakmile to je výkon státní moci, tak to podléhá úplně jinému právnímu řádu, takže si mohli hrát na písečku, mohli zlobit, mohli ostatním šlapat po lopatkách, a nikdo s tím nic nezmůže.

A k závěru celé této smyčky neuromarketingu chci říct, že je to nebezpečné. Proč? Proč třeba já osobně proti tomu vystupuji? Protože lidi si s tím neví rady, lidi si neví rady s tím čipem v hlavě. On tam totiž je, a působí na jejich běžné životy. To jsou třeba konflikty v domácnosti, kdy se maminka pohádala s tatínkem o tom, jestli se jejich dítě nechá očkovat, nebo ne. A maminka říká věci, které nevycházejí z její hlavy, ale já jsem zmáčkl ovladač, takže říká: „Je to pro bezpečí. Je to pro kolektivní bezpečí. Ochráníme naše dítě. Zachráníme ho, nepodlehne nemoci. Nebude mít žádné vedlejší účinky, vakcína je stoprocentně bezpečná.“ Ale ona to řekne svým hlasem. A manžel říká: „Jak to víš?“ A ona řekne: „Vím to!“

Jak poznat, že nám reklama manipulativně škodí? Podle toho, že se člověk začne o produktu hádat.

Martina: Ty jsi zvolil velmi plastický a zjevný příklad a případ…

Tomáš Lukavec: Promiň, že ti do toho skočím.

Martina: Ano.

Tomáš Lukavec: Promiň, že ti do toho skočím, moc se omlouvám. Ještě chci jenom říct, že tyto příběhy většinou končí rozvodem. Můžeš pokračovat.

Martina: Ale v tomto případě velkou roli sehrálo to, že se podařilo vzbudit obrovský strach, takže těch pět smyslů bylo ještě navíc zavázáno do pytle obrovského strachu – buď, anebo, tedy že zemřeš. Ale já vím, že tento marketing, nebo neuromarketing, a další, se aplikuje na mnohem banálnější věci. Na to, jakou si vybereme zubní pastu, jestli se někde pojistíme, nebo nepojistíme. Jak to rozeznat? Jak si uvědomit, že tahle manipulace už je pro mě nebezpečná, jak ty říkáš, toxická, nebo že je to prostě obyčejná reklama, kdy si buď koupím červené, nebo modré tričko, nebo auto od této značky, nebo této značky? Na určité úrovni je to všechno stejné, jak poznám, že to není nebezpečné, nebo naopak, že se mi tady hraje o duši, nebo o čip v hlavě?

Tomáš Lukavec: Na nejjednodušší úrovni to poznám tak, že se začnu hádat s druhými, že mám pravdu, a teď se zase dostáváme k egu, a že ta pasta je nejlepší, a začnu být agresivní. Lidé, kteří jsou běžně mírní, mírumilovní, laskaví, tolerantní, začnou najednou vystupovat agresivně, začnou ponižovat, začnou být bez soucitu. A to jsme zažívali za ty dva roky. Dítě, které je v zimě před školou, a píše písemku, je toho ukázka.

Martina: Smutný rakouský příběh.

Tomáš Lukavec: Ale to není jen smutný příběh. Je to výsledek jejich práce. Ta paní učitelka za to ve finále třeba nemůže, protože si s tím čipem neví rady, neví, jak ho vyndat. Na sobě to poznám tak, že opustím partnerku, která má jiné přesvědčení. Ještě před třemi lety jsem nebyl na nic očkovaný, a teď je tady tahle kampaň, a já se s přítelkyní rozejdu, protože přítelkyně je třeba více alternativní, prodělala si dvakrát nemoc, a nechce se jít nechat očkovat. Tak poznám, že jsem podlehl konceptu, že tento koncept mám v hlavě a že je zapotřebí s tím něco udělat.

Když je na produkt marketingu navázán strach o život a nedostatek informací, tak všichni nakupují

Martina: Ale my si toho ve spoustě věcí ani nevšimneme, o tomto jsme diskutovali. Ale o zubní pastě většinou nevedeš v hospodě dlouhé řeči, a přesto jdeš do obchodu, a jako hypnotizovaný hodíš tu určitou do košíku.

Tomáš Lukavec: Tady je nutné říci, že fungují určité regulátory. Nemůžeš srovnávat něco, co vydává stát s tím, co funguje běžně na konkurenčním trhu. Většina regulátorů, která snižuje bojeschopnost konzumenta, tvoří samotný konkurenční produkt, a ty nebudeš agresivně vystupovat proti člověku, proti přítelkyni, která si čistí zuby jinou pastou, protože víš, že má svobodu volby. V okamžiku, kdy to ovšem navážeš na tebou zmíněný strach o svůj život, který je marketingový majstrštyk, když dosáhneš toho, že se konzumenti bojí, tak na trhu, kde není dostatek informací, a kde je strach, všichni nakupují. To je pravidlo číslo jedna: Kde je strach, a není dostatek informací, všichni nakupují.

Kdybych ti dal kyanidové tabletky, a řekl ti, že je to cesta, a všichni měli strach z toho, že zemřou na kousnutí komára, tak si všichni tu kyanidovou bobulku dají, a nepřemýšlejí. Prostě kde nejsou informace o produktu, a není dostatek informací, debaty a kritiky, a kde je strach, tam všichni konzumenti nakupují. Není to tak, že nenakupují, ale neznalost člověka vede k tomu, že ho to víc láká, jako jablko, do kterého si kousla Eva. Mimochodem probíhal test, myslím, že to bylo na universitě Oxford, kde právě toto, co ti říkám, testovali na velkém vzorku studentů, kteří tvořili dvě na sobě nezávislé skupiny. Dali tam fotku Tonyho Blaira a udělali o něm prezentaci. A v jedné prezentaci o něm toho řekli zhruba polovinu, a v druhé prezentaci o něm řekli víc dobrých informací. Kde myslíš, že sklidil větší popularitu? Tam, kde toho řekli míň. To znamená, zdá se, že čím méně má konzument informací, tím více je lákán produktem, nebo službou. My v marketingu to víme, a proto se snažíme řídit hloupost, proto se snažíme řídit nedostatek informací. Jakmile se objeví jakýkoli vědci, jakýkoli kritici, pochybovači, tak ohrožují můj záměr.

Teď ilustračně: Kdybych byl černý mág, a pracoval pro jakoukoliv lobby, tak se snažím takového člověka zlikvidovat za každou cenu, snažím se oddálit proniknutí jeho informací trhem, protože mi naruší prodej, naruší mi všechnu mou snahu, protože jsem to třeba připravoval deset let, a to by mě samozřejmě štvalo. Koho by to neštvalo? Takže tak.

A co s tím můžu dělat jako běžný konzument? Konzument, který kupuje pastu, a hádá se s dalšími, že jeho pasta je nejlepší, nebude násilný, protože má ventil v tom, že nakupuje svou pastu, a to ho uklidňuje, protože se uvolní. Ale v oblasti farmacie se zdá, že poprvé v dějinách, nebo ne poprvé v dějinách, ale pro nás viditelněji, začali politici spolupracovat s farmaceutickými firmami. Tato spolupráce je zcela evidentní na evropské úrovni, kde Evropská unie nakupuje několik milionů vakcín. Politika spolupracuje s farmaceutickými firmami, a je to propojené přes média, takže pro konzumenta může být náročné se uvolnit, když vidí, že třeba sám konzumuje, ale někdo v jeho okolí ne, a když je to navázané na strach a obavy, které legitimizují střelbu. Je zajímavé, že v podvědomí lidí je to, co je donutí zabít druhého člověka, co jim to legitimizuje, je to vlastní strach, takže budeš chodit a ubližovat.

A proto jako jedinou cestu vidím třeba pro nás, pro Evropu, pro Českou republiku, ve východní filozofii, protože, jak jsme se o tom bavili, cesta ega, lpění a hněvu jsou tím kolečkem toho, v čem tady teď žijeme. Marketing můžeš rozbít jenom tak, že se vrátíš do sebe, a dáš tam soucit a laskavost.

Martina: To není tak úplně východní. V křesťanství bych to asi našla také.

Tomáš Lukavec: Taky, jasně, nastavit druhou tvář.

Martina: Bohatec neprojde uchem jehly.

Tomáš Lukavec: Ano.

Martina: Láska na nejvyšším místě.

Tomáš Lukavec: Láska.

Když někdo pšíknul v roce 2015, tak mu lidé přáli zdravíčko. Když někdo pšíkne dnes, tak na sebe všichni dávají deštník.

Martina: Láska – agapé. Takže myslím, že v těchto věcech se možná může buddhismus s ryzím křesťanstvím velmi dobře doplňovat. Máme si dávat třeba pozor na nějaké barvy? Na nějaká konkrétní slova?

Tomáš Lukavec: Co se týká programování podvědomí, tak všechno hraje roli. Pokud máš dost peněz, velký kapitál, čas a lidi, tak můžeš přeprogramovat člověka během půl roku, to jsme si řekli, což se stalo a děje. Například, když někdo v roce 2015 pšíknul, tak mu všichni přáli zdravíčko. A když někdo pšíkne v roce 2021, tak na sebe všichni dávají deštník.

Martina: Kropí ho svěcenou vodou.

Tomáš Lukavec: A existují tady elity, které se o to zasluhují, které jsou součástí této hry, ať už s dobrým, nebo špatným záměrem. A na co si dávat pozor? Existují dvě skupiny lidí, jedna odmítá jakékoli přijímání z médií, třeba nemají doma televizi.

Martina: Velký klam.

Tomáš Lukavec: Nemají rádio.

Martina: Jo, velký klam.

Tomáš Lukavec: Nemají rádio, a cítí se lépe. A pak jdou do města, a tam mají billboard. Já vždycky říkám, že než odděláte svou televizi, tak přemýšlejte, kdo u vás doma na televizi kouká, a říká vám, že jestli na chvíli neodstavíte kontakt s tímto člověkem, tak… Spoustu lidí dá pryč televizi, ale pak mají třeba kamaráda, který od rána do večera bzučí o tom, co je v televizi.

Martina: Může být. A kromě toho většina těchto lidí to pak stejné sleduje na počítači.

Tomáš Lukavec: Nebo tak.

Martina: A má pocit, že nemá televizi.

Tomáš Lukavec: Ano.

Martina: Takže je to sebeklam.

Tomáš Lukavec: Je to sebeklam.

Reklama na internetu je víc nebezpečná, než v rádiu a v televizi

Martina: A další věc je, že na počítači jsme reklamou bombardování možná ještě podprahověji, než v televizi, protože tam je to většinou, aspoň pokud to není product placement, orámováno znělkou, a my se jdeme v té době sprchovat, vařit kafe a podobně, zatímco když se díváš na počítač, tak to jde ze všech koutů, neustále vyskakují nové a nové reklamy.

Tomáš Lukavec: Víš, proč víc fungují reklamy online? Lidi si myslí, že nebezpečné jsou reklamy v televizi, nebo v rádiu. Ale nejsou tak nebezpečné, v online jsou nebezpečné víc, protože se jim podařilo do reklam zapojit více tvých smyslů, protože tam máš i hmat. Když jsi na mobilu a čteš nějaký článek, tak prstem posouváš obrazovku, to znamená, že přijímačem reklamy najednou není jenom tvůj zrak, a třeba i sluch, pokud máš něco puštěného, ale i hmat, protože tvoje prsty přejíždějí, a třeba přejedou přes reklamu.

Martina: A musíš ji shodit.

Tomáš Lukavec: A musíš ji shodit. Dnešní reklamní průmysl dostává peníze, nebo platí za to, že zrušíš reklamu, protože vědí, že musíš vynaložit nějaké úsilí pro to, abys ji zrušil, a už tímto úsilím si s tebou vytváří vztah. To je masakr, viď? A na co si dát pozor? Tak třeba když už čtu něco online, tak předtím, než kliknu na nějaký článek – to znamená, že třeba projíždím nějaký zpravodajský portál online, nebudu teď jmenovat, kde vidíš titulky a obrázky – a když tě tvoje podvědomí nutká ťuknout a otevřít to, tak se zastavím, než to udělám. A můžu posluchačům doporučit, aby se podívali, co je v daném textu za slova, a většinou to bývají emočně zabarvená slova. Říkám tomu svatá trojka, tedy překvapení, emoce a vykřičník, nebo silná interpunkce, která tě vede do akce – to jsou nejmocnější lapače našich smyslů. Většinou je to článek, který má v nadpisu tři až pět slov, ne více, jako: „Šokující odhalení. Smrt ženy na ulici“, nebo „Smrt ženy bez roušky“. To je pecka, klikáš, zajímá tě to, zvědavost. Proto je potřeba se zastavit, zvědomit si to, a před tím, než to rozklikneš, si říci: „Co ti to přinese?“ Jestli tam jdeš z čisté zvědavosti, jenom se podívat na formát, nebo jestli tam je něco podstatného, klíčové informace.

Druhá věc jsou fotografie, obrázky. To by bylo na hodinu rozhovoru, jaké je to téma pro marketing, jaké barvy, odstíny, a už ani tak barva, ale spíše třeba úhel, roli hraje hloubka fotografie, kdo tam je, co má na sobě, jak se tváří, a jaký je přijímač emocí. Třeba v covidu jsou velmi oblíbené fotografie lidí ve skafandrech. Bude to znít zvláštně, ale funguje to trochu se sexualitou. Nás totiž zajímá třeba to, jaké je v tom skafandru pohlaví, zajímá nás, jak dotyčný člověk vypadá. Na to jsou další studie. Dokonce se teď marketingově stalo, že v porno průmyslu se staly nejvyhledávanější fotografie v rouškách. To znamená, že my jako lidi chceme, když tam je tajemství, když tam je něco zahaleného, vidět, chceme to odhalit. Takže to velmi funguje.

Většinou, když chcete mít na nějakém portálu dobrý, čtivý článek, tak tam musí být fotografie, kde budou ve skafandru, budou mít brýle, bude tam třeba ještě vidět kus nějakého těla, bude to trošku vypadat, jako by se třeba chtěli spolu pomilovat, a přitom tam jde o smrt. Bude to hrát s různými dichotomiemi emocí a tvarů. Co funguje, pokud chcete vyvolat strach, chcete zjistit, jestli moc nečtete věci o strachu, tak se dívejte na fotografie, jestli tam nejsou ostré úhly, jestli tam nejsou vyfocené ostré věci, jestli tam předměty nemají hrany, protože ty většinou evokují strach. Když budete mít ve fotkách uhlazené věci, tak je to většinou dobré. Proto se fotografie lásky, romantika, většinou používají při Valentýnu, používají se hodně kulaté tvary, říkáme tomu feminní tvary, kolo, uzavřený kruh, dokonalé těleso.

Další věc, kterou bych sledoval, jak nás dostávají, jak se vytváří strach, jak v nás kultivují strach, jsou videa, která jsou v článcích. Většinou to budou krátká, několikasekundová videa třeba z Twitteru, který v tom hodně uspěl, přímo z místa činu. Na začátku pandemie jsme viděli muže, který se potácí s taštičkou na nějaké zastávce, ve velkém kabátu, není mu vidět do obličeje, má čepičku, a najednou spadne. Úžasný záběr, nedivím se, že tak uspěl, že proletěl svět, protože tam je všechno, marketingově je tam úplně všecko. Nevíš, co se s ním stalo dál.

Martina: Jak vypadal? Kdo to byl?

Tomáš Lukavec: Bylo to někdo ve Wu-chanu.

Martina: Jo.

Tomáš Lukavec: Myslím, že to byl někdo ve Wu-chanu

Reportéři v televizi jsou zákonitě hezcí, ale všímejte si toho, jakým tónem mluví. Není nic drsnějšího, než když někdo krásný říká negativní věci.

Martina: Nevím. Já si vzpomínám, že tady fabuluju další otázky o tom, v čem jsi mě teď dovzdělal, že je to tajemství, když mu není dobře vidět do obličeje.

Tomáš Lukavec: Není vidět do obličeje: Kdo to byl?

Martina: Takže to vzbudí zájem, aniž si to člověk…

Tomáš Lukavec: Xiuxxunk ňákej xunkxunkšaoťonk – vždy jsou to taková jména. Říká se vtip, že když chceš v Číně pojmenovat své dítě, tak hodíš ze schodů plechovou misku, a podle toho, jak to zní, pojmenuješ dítě. Takže toto ukážeš lidem. Co je ještě dál? Zvuk. Já jsem byl v jedné televizi, nebudu jmenovat, na rozhovoru, kde se mnou šprýmovali, fotili si selfíčka a chachacha, chichichi, a pak se zapnula kamera: Dneska zemřelo na ulici 257 000 lidí, nevíme, co se děje, čísla covidu stoupají.

To znamená, dávejte si pozor i na takovéto rádoby-reportéry. Reportéři v televizi jsou zákonitě hezcí, protože chytnou oči, ale pak si všímejte toho, jakým tónem říkají věci. Není nic drsnějšího, a pro mozek více šokující, než když někdo krásný, fakt hezký člověk, ty jsi taky dělala v televizi, Marti, a můžu říct, že jsi velmi hezká bytost…

Martina: Děkuji, dávno tomu.

Tomáš Lukavec: Dávno tomu. Takže pro mozek není nic víc šokujícího. A vidíš, jsme zase u dichotomie, to znamená hezký člověk, se kterým chci jít na rande, chci si s ním sednout, říká najednou něco dramatického.

Martina: A je vidět, že sám má možná strach.

Tomáš Lukavec: A má sám strach.

Martina: To je majstrštyk, to vím.

Tomáš Lukavec: Jo?

Martina: No jo.

Tomáš Lukavec: A drilovali jste to? Měli jste na to nějaké testy, nebo něco takového?

Martina: To zase ne.

Tomáš Lukavec: Přijímací řízení, kolikže strachu dáš do krásného hlasu.

Martina: To zase ne. Ale pracuje se s tím.

Tomáš Lukavec: Pracuje se s tím, protože to láká, poutá pozornost. To znamená, pokud existují reportéři, které máte vizuálně rádi, tak se jich na chvilku vzdejte, koukejte se třeba na jiné lidi, třeba na herce ve filmech, kteří se vám líbí. Na chvilku toto vynechte, a váš mozek si strašně uleví. Protože ono se to nezdá, ale třeba ve zprávách, v hlavních zprávách, které běží třicet minut, je tam dvacet minut pohromy světa, a jsou tam lidé, kteří se nám líbí, tak je to v mozku brutální synaptická paseka, děje se tam chemický koktejl. Je to „nalejvárna“. My sedíme, jíme u toho párek a říkáme si: „Mám všechny informace.“ Prdlajs, máte všechny emoce, nic víc nemáte. Co bych tedy ještě udělal?

Dnešní zpravodajství je jen emoční show. Je třeba si hledat další informace a být pozorný.

Martina: Přičemž dnešní, dnešní zpravodajství se v podstatě dělá už jenom jakoby, je to jakási emoční show.

Tomáš Lukavec: Jo, emoční show. A pokud chcete opravdu informace, tak nacházet nějaké relevantní zdroje, kde jsou jenom výtažky informací. Třeba na BBC. Stačí jenom výtažek informace. I když třeba u BBC si taky říkám…

Martina: To už není dobrý příklad.

Tomáš Lukavec: To už není dobrý příklad, „bejvávalo“.

Martina: Dnes je to propaganda.

Tomáš Lukavec: Bejvávalo, už je to těžší. Někdo v rozhovoru se mnou, myslím, že Andor Šándor, uváděl zdroje, které sleduje. Já sám, protože nesleduji, nemůžu dát lidem nějaká konkrétní doporučení, a je jich požehnaně málo. Je jich míň a míň, a musíme s tím počítat. Myslím, že mnohem zdravější přístup, co se týká marketingové gramotnosti, je počítat s tím, že když už lezu na nějaký zpravodajský portál, tak je to, jako když lezete na technopárty, kde vás každý chce opít a dostat do postele. Když nad tím budete přemýšlet takto, a budete se na portále takto chovat, tak najednou zjistíte, že máte určitý nadhled, a vnitřní stabilitu. A když budete vnitřně stabilní, tak budete vědět, že je jenom nějaká projekce. Už v 18. století Immanuel Kant říkal, že to, co žijeme, není to, co chceme, ale to, co vnímáme venku. Byli jsme naučeni to dělat. Takže když budete takhle vnímat i zpravodajství, tedy že vás chtějí naučit, abyste něco dělali, tak se možná začnete bavit. Já osobně už z toho mám dneska srandu. Já nemůžu číst zpravodajské portály se svými přáteli, nebo před přáteli, protože se směji, a jsou tam třeba vážné informace. Já je neznevažuji, ale já se směju tomu formátu, slovům, jaká použili, a jak to napojili. Spojky.

Martina: Přesně, poznáváš dobře odvedenou práci.

Tomáš Lukavec: Dobře.

Martina: Manipulátora.

Tomáš Lukavec: Dobře odvedenou práci manipulátora. Pak chci ještě říct, protože jsme tady často zmiňovali slovo „manipulace“ a „manipulátor“, že jsem přesvědčený, že naše západní civilizace není připravena to tak nemít a že není potřeba ukazovat prstem na ty lidi, kteří pracují v médiích, a říkat, že to jsou manipulátoři, a být na ně zlý. My sami chceme přijímat zmanipulované informace, protože kdyby tomu tak nebylo, tak to vypadá jinak. Marketing a manipulace vychází z nás, z naší podstaty, je to naše psychologie. Je to to, jak jako lidi přemýšlíme, jak jsme celá staletí tvořili. Není to tak, že někdo najednou něco odhalil, a začal to zneužívat. Je to tak, že každý z nás zneužíváme nástroj určité manipulace v mezilidských vztazích, nebo ve své práci, a to, že to dělají média, že to dělají lobbisté a politici, je jenom na nás.

Vrátím se znovu ke každému z posluchačů. Znovu se vracím ke každému, kdo nás teď poslouchá: Je na vás, do jaké míry tuto clonu rozštípnete, a budete koukat na člověka jinak. To znamená, že třeba já koukám na lidi z pohledu soucitu, z pohledu laskavosti, z pohledu toho, co z nich vyzařuje, jaké mají oči. To jsou pro mě kritéria. A vy můžete mít svá vlastní kritéria, můžete si je vytvořit, a podle toho jít třeba k volbám. Budete to mít o něco těžší než zbytek, ale bude to stát za to, a budete volit opravdu vy.

Informace o tom, co se děje na Ukrajině, nejsou založeny na faktech, ale na propagandě. Na druhou stranu si můžeme najít informace, svědectví lidí, a sami vyhodnotit, co se opravdu děje.

Martina: V téhle souvislosti se tě ještě musím zeptat na jednu věc: Ty se totiž občas pouštíš na svých vlozích do aktuálních témat, a například jsi zveřejnil úvahu, kdy pomáháme Ukrajině, a kdy je to póza. To je velmi citlivé téma. K čemu jsi dospěl?

Tomáš Lukavec: Je to citlivé téma, a říkám to taky veřejně, že Evropa vesměs, a samozřejmě Česká republika, teď jede v určité propagandě, nějaký čas jsem studoval historii, a jestli je to špatně, nebo dobře, to je tady těžké říct. Ale propaganda má své charakteristiky, a jejím záměrem je především chránit zájmy země, nebo unie, a toto se děje na obou stranách. V tuto chvíli to marketingově znamená, že kdekoli ve světě, kde je válečný konflikt, jedna strana říká to, a druhá strana svým obyvatelům říká ono. A to, co potom vidíme v učebnicích, to, co vidíme v knihách, jsou třeba za několik desítek let později, kdy prosákly faktické informace, fakta. Teď si troufnu říci, že to není položeno na faktech, ale je to položeno na určité propagandě, která může vše. Na druhou stranu máme několik svědectví lidí, videí, třeba na Twitteru, a všude možně, a můžeme si sami vyhodnotit, co se opravdu děje.

Pomoc Ukrajině: Já jsem byl v té době v Tanzanii, a sledoval jsem z dálky, když to vypuklo, takže jsem byl energeticky odpojený od té magie, nebo toho, co se tady aktuálně dělo. Sledoval jsem to zpovzdálí. A když jsem se vrátil, tak jsem viděl na lidech to rozpoložení, protože jsem byl v hotelu v Praze, takže jsem poslouchal lidi, co si povídají, a byl jsem pak také v obchodech, kde povídali lidé, a povídal jsem si s přáteli, a dostávám se znovu do principů, kterým věřím. Pokud je záměr pomoci dobrý, to znamená nezištně pomoci, protože já chci, bez ohledu na to, jakou mám reputaci, tak je to podle mě v pořádku, ať každý dělá, co chce. Připadalo mi, že tady v Čechách se to trochu zvrhlo, že spoustu elitářů, a v uvozovkách morálních postav a autorit, si začalo dělat jakési laciné, bezcenné PR reputace, což znamená: „Chci, aby si o mně mysleli, že jsem lepší, než druhý“, bez ohledu na jejich charakter. Charakter, jak jsem říkal, je to, co dělám bez ohledu na to, kdo se dívá.

Martina: Ještě je toho hodně, co bych se chtěla zeptat, ale nechám si ještě spoustu věcí projít hlavou, a určitě se neslyšíme naposled. Tak v tuto chvíli ti poděkuji za tvé vylíčení velmi zajímavé cesty a jednoho pestrého osudu, který žije přemýšlivý chlap. Díky za to.

Tomáš Lukavec: Já děkuji moc za pozvání, a přeji posluchačům krásný den.

TOMÁŠ LUKAVEC